ԱՄԱՆՈՐԻ ԽՈՐՀՐԴԱՆԻՇԸ

 Բիզնես

Coca-Cola. Ամանորի խորհրդանիշը

Կոկա-կոլայի ավելի քան 100-ամյա պատմությունն իրենից ներկայացնում է մի շարք կառավարչական գրագետ որոշումների շղթա արտադրության տեխնոլոգիայի ոլորտում, ինչպես նաև մարքեթինգի և գովազդի ճկուն քաղաքականության իրականացում։

 

Ընկերության գլխավոր արտադրանքը վաճառվում է աշխարհի ավելի քան 200 երկրներում։ Աշխարհի բնակչության ավելի քան 94 տոկոսը ճանաչում է ըմպելիք արտադրող այս ընկերությանը, և յուրաքանչյուր օր աշխարհում վաճառվում է գրեթե մեկ միլիարդ Կոկա-կոլայի արտադրանք։

 

Ըմպելիքի ստեղծումը

Ըմպելիքի ստեղծման պատմությունը կապված է դեղագործ Փեմբերթոնի հետ։ Նա փորձում էր ստեղծել արդյունավետ դեղամիջոց և որոշեց միավորել երկու ուժեղ բաղադրիչներ՝ կոկա բույսի հեղուկին ավելացնելով կոլայի ընկույզներից ստացված հյութը։ Արդյունքում նա ստացավ մի խառնուրդ, որն իրապես ուներ արդյունավետ բուժիչ հատկություններ։ Ավարտելով տեխնոլոգիայի մշակումը՝ 1886 թվականի մայիսին Փեմբերթոնն այններկայացրեց ներդրողներին։ Ստացված գումարները ուղղվեցին արտադրության կազմակերպման վրա։

 

Ջոն Փեմբերթոն

 

Օշարակը արտոնագրվեց որպես նյարդային համակարգի վերականգնման դեղամիջոց։ Կոլան սկսեց վաճառվել դեղատներում։ Ամռանը դեղատներից մեկի վաճառող Ուիլլի Վենեյբլը հաճախորդի խնդրանքով խառնեց օշարակը գազավորված հյութով, այլ ոչ թե ջրով։ Հյուրը շատ հավանեց «փրփրուն խառնուրդը», և այդ օրվանից ըմպելիքը սկսեց վաճառվել այդ տարբերակով։

 

Սակայն Կոկա-կոլայի խմիչքը Փեմբերթոնին չբերեց բավական եկամուտներ։ Նա ստիպված էր իր բաժնի մի մասը վաճառել Վենեյբլին։

 

Փեմբերթոնը մահացավ 1888 թվականի օգոստոսին աղքատության մեջ։

 

Ընկերության ծնունդը

Մի քանի ամիս անց արտոնագրված բաղադրատոմսը դեղագործի այրուց գնեց իռլանդացի Քենդլերը։ Գործարքի գինը 2300 դոլար էր։ Համեմատության համար այն ժամանակ միջին վիճակագրական բանվորի տարեկան աշխատավարձը կազմում էր 570 դոլար։

 

Ազա Քենդլեր

 

Քենդլերը կոլայի մեջ տեսավ մի ըմպելիք, որը կարող էր շատերին բուժել հիվանդություններից և նրան եկամուտներ բերել։ Ռոբինսոնի (Կոկա-կոլայի մյուս փայատերը) օգնությամբ նա կատարելագործում է ըմպելիքը և լավացնում դրա համային հատկանիշները։

 

1893 թվականի հունվարին երեք գործընկերների հետ միասին Քենդլերը գրանցում է «The Coca-Cola Company» ընկերությունը։ Եթե Փեմբերթոնին ընդունված է անվանել ըմպելիքի հեղինակ, ապա Ազա Քենդլերը համարվում է ընկերության հիմնադիրը։

 

Քենդլերի ներդրումը

Քենդլերի ղեկավարման հաջորդ 9 տարիների ընթացքում ընկերությունը վերածվեց 120 հազար դոլար տարեկան շրջանառությամբ կորպորացիայի։ Կոկա-կոլան ստացավ ԱՄՆ-ի ազգային ոչ ալկոհոլային ըմպելիքի կարգավիճակ։

 

Առաջին հերթին 42-ամյա Քենդլերը սկսեց զբաղվել գովազդների կազմակերպմամբ։ Պարզ, լավ հիշվող և պայծառ տարբերանշանը սկսեց ուղեկցել ամերիկացիներին, իսկ այնուհետև նաև այլ երկրների քաղաքացիներին տարատեսակ վայրերում։ Գովազդները կարող էին հայտնվել նորաոճ ամսագրերի դիմերեսներին, ինչպես նաև փողոցներում տեղադրված մեծ գովադային վահանակներին։ Գովազդները ուղեկցվում էին դիպուկ ընտրված կարգախոսերով և պատկերներով։ Կոկա-կոլայի գովազդային պաստառներում ներկայացված էին վառ կերպարներ, հանրաճանաչ դերասաններ և մարզիկներ, ինչի արդյունքում հանրությունը դրական էր արձագանքում ընկերության գործունեությանը։

 

Կոկա-կոլայի հին գովազդներից մեկը

 

Քենդլերը ստեղծում է նաև հատուկ առևտրային բաժանմունք, որտեղ հավաքվեցին բանիմաց և էներգիայով լի աշխատողներ։ Սկսեցին կիրառվել նոր և ապրանքի առաջխաղացման ոչ տարածված եղանակներ այն ժամանահատվածի համար։

 

Այդպես մի պայմանավորվածության համաձայն՝ Կոկա-կոլան անվճար հիմունքներով դեղատներին մատակարարում էր օշարակի որոշակի քանակ՝ փոխարենը ստանալով մշտական հաճախորդների հասցեները։ Նրանցից յուրաքանչյուրին փոստով ուղարկվում էին կուպոններ, որոնցով հաճախորդները կարող էին ստանալ կոլայի մեկ անվճար չափաբաժին։ Մարդիկ սովորաբար գալով սրճարան՝ խմում էին մեկ բաժակ կոլա, այնուհետև չբավարարվելով գնում էին նաև երկրորդ բաժինը և վերցնում էին երրորդը՝ տուն տանելու համար։

 

Կոլայի ճանաչումը աճում էր օրեցօր։ 1895 թվականին այն վաճառվում էր երկրի բոլոր նահանգներում, ընդ որում՝ 1894 թվականից ոչ միայն տարլցովի (разливной), այլև շշալցված տարբերակով։

 

Մինչ 1894 թ․ Կոլան վաճառվում էր տարլցովի տարբերակով

 

Կոկա-կոլայի գործերը շատ լավ էին ընթանում։ Յուրաքանչյուր տարի ղեկավարությունը մեծ շահաբաժիններ էր վճարում բաժնետերերին։ Ընկերությունը սկսեց ընդլայնվել ֆրանչայզինգի եղանակով և դուրս գալ ԱՄՆ սահմաններից։ Առաջին երկրները, որտեղ կոլան սկսեց վաճառվել, դարձան Կուբան և Պանաման։

 

Կոկա-կոլայի ճանաչումը այնքան էր մեծացել, որ այն սկսեցին կեղծել իր մրցակիցները։ Ընկերությունը մեծ ջանքեր էր գործադրում նրանց դեմ «պատերազմում»։ Ավելի քան 153 դատական հայց էր բացվել կեղծիքի մեղադրմամբ։

 

Կոկա-կոլայի պատմության մեջ կարևոր իրադարձություն էր ֆիրմային շշի արտադրության մեկնարկը 1916 թվականին, որի արդյունքում ընկերության վաճառքները կտրուկ ավելացան։

 

 

Վուդրոֆի ժամանակաշրջանը

Ատլանտայի հասարակությունը ցանկանում էր Քենդլերին տեսնել քաղաքապետի պաշտոնում։ Նա աստիճանաբար սկսեց թողնել իր գործերը, իսկ 1919 թվականին 25 մլն դոլարով Կոկա-կոլան վաճառեց Էռնեստ Վուդրոֆին։ Վերջինս աշխատանքի է ընդունում իր որդուն՝ Ռոբերտին, ով 4 տարի անց ընտրվում է ընկերության նախագահի պաշտոնում։ Ռոբերտի կառավարման օրոք Կոկա-կոլան հասավ աներևակայելի բարձրունքների։

 

Նոր ղեկավարը անմիջապես ներդրեց բազմաթիվ ստանդարտներ՝ սկսած ըմպելիքի արտադրությունից մինչև իրացման կազմակերպումը։ Գնորդներին սկսեցին առաջարկվել 6 կոլաներից բաղկացած փաթեթներ, որոնք շատ մեծ տարածում գտան հետագա մի քանի տասնամյակների ընթացքում։ Կոկա-կոլան առաջին ընկերությունն էր, որը սկսեց օգտագործել տեղափոխվող սառնարաններ, որոնք տեղադրվում էին տարատեսակ խանութներում։

 

Վաճառում ենք ոչ թե ըմպելիքը, այլ ապրելակերպը

Վուդրոֆը արմատապես վերանայեց պատրաստի արտադրանքի զանգվածային իրացման ռազմավարությունը։ Քանի որ Կոկա-կոլան իր սպառողական որակներով չէր գերազանցում նմանատիպ ըմպելիքներին, Վուդրոֆը առաջարկեց իրացնել ոչ այնքան հենց ըմպելիքը, այլ ապրելակերպը։

 

Որպես իրական հոգեբան և մարքեթոլոգ՝ Վուդրոֆը համառորեն առաջ էր տանում իր գաղափարները՝ պնդելով, որ Կոկա-կոլան իր հաճախորդին պետք է ուղեկցի ամենուրեք։ Կոլան պետք է ուղեկցի ամերիկացուն աշխատանքի վայրում, հանգստի ժամանակ, բարդ իրավիճակների ժամերին։ Ըմպելիքը սկսեց վաճառվել բենզալցակայաններում, որոնց թիվը շատ արագ տարածվում էր երկրով մեկ։ Կոկա-կոլան մուտք է գործում նաև կինոարտադրության և կինոցուցադրության ոլորտ՝ հայտնելով կինոթատրոնների էկրաններին և վաճառվելով սրահներում՝ դառնալով ամերիկացու ապրելակերպի անբաժանելի մասը։

 

Համաշխարհային պատերազմի տարիներին Վուդրոֆը միլիարդավոր վարկային միջոցներ ներգրավեց՝ արտադրությունը ընդլայնելու և ամերիկյան զինվորներին կոլա մատակարարելու համար։ Բացվեցին 64 գործարաններ Եվրոպայում, Հյուսիսային Աֆրիկայում, Չինաստանում և Խաղաղ օվկիանոսի տարածաշրջանում։ Առաջին արտասահմանյան գործարանը բացվեց Ալժիրում։

 

Պատերազմից հետո կոլան էլ ավելի մեծ տարածում գտավ։ Կառուցված գործարանները ամուր հիմք հանդիսացան արտասահմանյան շուկաները գրավելու համար։ Արդեն 1968 թվականին Կոկակոլայի եկամուտների կեսից ավելին բաժին էր ընկնում արտասահմանյան վաճառքներին։

 

Վուդրոֆը հեռացավ ընկերության տնօրենի պաշտոնից 1954 թվականին, սակայն մնաց խորհրդի կազմում մինչ 1984 թվականը։

 

Հետաքրքիր է նաև այն փաստը, որ ընկերությունն ամբողջովին գաղտնի է պահել կոլայի բաղադրատոմսը։ Կենդլերի հրամանով սկզբնական բաղադրատոմսը պահվում էր Trust Company բանկում։ 1925 թվականից այն պահպանվում էր Ատլանտա քաղաքի այլ բանկում, իսկ 2011 թվականին գաղտնի բաղադրատոմսը տեղափոխվել էր ընկերության կողմից ստեղծված հատուկ շինություն, որը գտնվում է գլխավոր գրասենյակին մոտ։

 

Անվանումը

Կոկա-կոլայի անվան պատմությունը բավական պարզ է։ Երբ 1886 թվականին Փեմբերթոնը պատրաստվում էր գյուտի արտոնագրի ստացմանը, առաջացավ ըմպելիքին անվանում տալու հարցը։ Նրա գործընկեր Ֆրենկ Ռոբինսոնը առաջարկեց այն կազմել օշարակի երկու բաղկացուցչի՝ կոկա բույսի հյութի և կոլայի ընկույզների անվանումներից։ Անվանումը արմատացավ և դուր եկավ ինչպես վաճառողներին, այնպես էլ գնորդներին։ Այսօր «կոկա-կոլա» բառակապակցությունը մարքեթինգային հետազոտությունների համաձայն երկրորդ ամենատարածվածն է «ok»-ից հետո։

 

Տարբերանշանը

Կոլայի տարբերանշանը հորինել է նույնպես Ֆրենկ Ռոբինսոնը։ Տարբերանշանն ունի ավելի քան 130 տարվա պատմություն, սակայն մինչև այժմ էլ այն մեծ փոփոխությունների չի ենթարկվել։ Ժամանակի ընթացքում այն դարձել է ուղղակի ավելի վառ։

 

Ամենամեծ փոփոխությունը կատարվել է դեռևս 1890-ականներին, որը անհաջող համարվեց, քանի որ չէր գրավում հաճախորդների ուշադրությունը։ Մի քանի տարի անց Քենդլերը փոխեց տարբերանշանը՝ նմանեցնելով հին տարբերակին։

 

Երկրորդ աշխարհամարտի տարիներին տարբերանշանը մոտեցավ իր ներկայիս տարբերակին՝ զգալի փոփոխության ենթարկվելով միայն 1969 թվականին, երբ գրվածքի տակ սկսեց պատկերվել նաև սպիտակ ալիքը։

 

Ներկայիս տարբերանշանը նախագծվել է 2007 թվականին, որտեղ առկա է միայն բոլորին հայտնի Coca-Cola գրվածքը։

 

Կոկա-կոլայի գովազդը Կարտերսվիլլ քաղաքում

 

Հայտնի գովազդային արշավները

Սկսած 1928 թվականից, երբ Ամստերդամի օլիմպիական խաղերի ժամանակ Կոկա-կոլան ներկայացրեց 1000 արկղ իր արտադրանքից, ընկերությունը անընդմեջ հանդիսացել է Օլիմպիական խաղերի գլխավոր հովանավորներից մեկը։ Այժմ էլ Կոկա-կոլան հովանավորում է խոշորագույն սպորտային միջոցառումները՝ ներառյալ ֆուտբոլի և հոկեյի աշխարհի առաջնությունները, թենիսի բարձրագույն մակարդակի մրցաշարերը։

 

Կոկա-կոլան դարձավ նաև առաջին արևմտյան ընկերությունը, որի գովազդները տեղադրվել են սովետական Մոսկվայում՝ Պուշկինի հրապարակում։

 

Պահպանվել է նաև կոլայի առաջին գովազդը, որը ստեղծվել է դեռևս 1904 թվականին։ Այն գտնվում է Ջորջիա նահանգի Կարտերսվիլլ քաղաքում։

 

       

 1931 թվականին Կոկա-կոլան հորինեց Սանտա Կլաուսի իր սեփական կերպարը։ Էլֆի կերպարին փոխարինելու եկավ բարի, ուրախ ծերունին՝ խիտ սպիտակ մորուքով։ Նա պատկերված էր բրենդի գույնն ընդգծող կարմիր հագուստով, իսկ ձեռքերում պահում էր կոլայի բաժակը։ Կերպարը այնքան դուր եկավ հասարակությանը, որ այն դարձավ Սուրբ ծննդյան և ամանորյա տոների գլխավոր խորհրդանիշը։